Si eres dueño de un sitio web, es probable que hayas escuchado el término “SEO” antes. Pero… ¿Qué es el SEO y por qué es tan importante para el éxito de tu negocio?
En pocas palabras, el SEO es un conjunto de técnicas que se utilizan para mejorar la visibilidad y el posicionamiento de un sitio web en los resultados de búsqueda orgánicos de Google y otros motores de búsqueda.
A través del uso de palabras clave correctas, enlaces de calidad y contenido relevante entre otros factores, el SEO puede ayudarte a atraer tráfico y mejorar la calidad de los visitantes a tu sitio web.
En esta guía, tendrás una visión general del SEO y te ofreceremos consejos y herramientas útiles para ayudarte a optimizar tu sitio web y alcanzar mejores resultados en los motores de búsqueda.
(1) Fundamentos del SEO
- Como funcionan los motores de búsqueda
- Por qué es importante que te posiciones en Google
- La diferencia entre SEO y SEM
- Las SERP de Google: esto es lo nuevo que debes conocer
(2) Elementos claves del SEO
- Palabras clave
- Contenido de calidad
- Enlaces de calidad
- Experiencia de usuario
(3) Técnicas SEO
- SEO on-page
- SEO off-page
Fundamentos del SEO: ¿Qué tienes que saber?
Lo primero es lo primero: SEO son las siglas de “Search Engine Optimization”, que significa “optimización para motores de búsqueda” en español. Como ya hemos comentado brevemente, SEO es el conjunto de técnicas y estrategias para mejorar el posicionamiento de tu página web en los buscadores.
Esta es una parte fundamental de lo que conocemos como el marketing digital, y si buscas que tu empresa destaque y gane visibilidad en la web, no puedes desatender esta importante rama.
Podemos decir entonces que el principal objetivo de SEO es aumentar el tráfico orgánico que recibe tu web, y, en consecuencia, la facturación para tu negocio.
¿Cómo funcionan los motores de búsqueda?
Los motores de búsqueda conectan la información de todos los servidores web con palabras claves que introducimos en la barra del buscador. Así, cuando un usuario busca por información, los motores de búsqueda como Google analizarán todos los datos y mostrarán los resultados más relevantes.
Para ello, utilizan programas que se conocen como “spider”, “robot” o “crawler” y permiten encontrar páginas que contengan esa frase o palabra clave que tanto interesa al usuario. Una vez encuentra páginas que considera relevante para esa búsqueda en particular, ordena los resultados por importancia.
Esta lista se muestra como un índice de enlaces externos que redirigen a los sitios webs. El orden depende de los criterios de cada motor de búsqueda, pero suele considerar factores como el número de veces que aparece la palabra clave o “keyword” en la web, la información contenida en la página, el número de visitas que recibe, o la calidad de los enlaces que reciben de otras páginas externas a su organización.
Si no entiendes esto último ahora no te preocupes porque a medida que vayas avanzando en esta guía se irán aclarando estos puntos tan importantes. De momento cabe destacar el trabajo técnico y cuidadoso que se debe realizar para posicionarse en las SERP o “search engine results page” de Google.
Estas SERP también han cambiado mucho con el paso del tiempo y ya no son tan simples como hace unos años, no os preocupéis porque reservaremos un espacio para hablar de ello.
Por último, cabe destacar que no sólo tenemos a Google como motor de búsqueda. Sí, es el más utilizado, pero también existen otros. Buscadores como Bing, Baidu, Yahoo y Yandex son ampliamente utilizados en muchas partes del mundo, e incluso por encima de Google en países como China y Rusia.
¿Por qué es importante que te encuentres en las primeras posiciones de Google?
Pongamos un ejemplo práctico, ya que es más ilustrativo que cualquier otra cosa.
Digamos que eres José, dueño de una clínica veterinaria que lleva más de 30 años en el mismo barrio. Tu clínica se ha hecho un nombre en el vecindario y no le va mal, cubres los gastos y te da para vivir medianamente bien. Realmente vives un poco del boca a boca y de los clientes fidelizados, pero pocas veces ves nuevas caras. No crees que el marketing te vaya a ayudar, mucho menos entiendes de posicionamiento web y técnicas SEO.
Un buen día, te das cuenta que en la acera de enfrente abren otro veterinario, y de repente tienes a la competencia en la puerta de tu clínica. Aunque la nueva clínica no es mucho más grande que la tuya, te das cuenta de que cada vez van más clientes. No lo entiendes porque cuentan con las mismas instalaciones, servicios muy parecidos y profesionales como los que trabajan para ti.
Con cada mes que pasa, atiendes a menos clientes, y las pocas caras nuevas que descubrían tu clínica ahora van a la de enfrente. ¿Qué está pasando?
Pues muy probablemente la clínica de la competencia apueste por técnicas de marketing digital y de posicionamiento SEO Local con la ayuda de alguna agencia SEO.
De esta manera, una clínica que puede llevar años e incluso décadas en un barrio es devorada por otro negocio que, sin ser más grande, apuesta por hacer las cosas de una manera diferente. ¿Qué hacemos cuando queremos descubrir sitios nuevos o buscar por información? Efectivamente, hacemos una búsqueda en Google.
Una persona que esté buscando una clínica por el barrio por primera vez, va a recurrir a Google. Por ello, un negocio que busque prosperar no puede ignorar el estado de su página web o su posición media en Google, ya que como dijo Bill Gates: “si no está en Internet, no existe”.
Y no solo vale con estar en Google, hay que luchar por alcanzar las primeras posiciones. Se estima que la primera posición consigue cerca de un tercio de los clics, y más de la mitad de los usuarios no dará clic en páginas que no se encuentren en el top 3.
La diferencia entre SEO y SEM: ¿Qué te conviene más?
Hemos dicho que el SEO es el conjunto de técnicas pensadas para mejorar la posición de tu sitio web en los resultados orgánicos de los motores de búsqueda. Esto se puede hacer prácticamente a coste cero, siempre que cuentes con la experiencia y conocimientos para ello.
Entonces, ¿Cómo es que para ciertas búsquedas podemos ver páginas web posicionadas por encima de los primeros resultados naturales? Aquí entra en juego otra rama muy importante del marketing digital, el SEM.
Para ponerlo simple, el SEM (Search Engine Marketing) son campañas de publicidad en los motores de búsqueda. El anunciante puja por aparecer en las primeras posiciones de búsqueda, y de esta manera aumenta su visibilidad sin emprender una campaña SEO. Por cada vez que un usuario hace clic en uno de sus anuncios, el anunciante pagará una cantidad determinada (lo que se conoce como PPC o coste por clic).
Cuando haces una búsqueda, fíjate en los primeros resultados. Si tiene una etiqueta de “Patrocinado” o “Anuncio” estás ante una campaña SEM. Los resultados de búsqueda “orgánicos” o “naturales” se empezarán a mostrar justo debajo, y no existe ninguna etiqueta para ellos.
¿Cuáles son las diferencias entre estos dos conceptos? ¿Cuál es más interesante para tu negocio?
Ya hemos señalado la primera y más importante, el SEM se trata de anuncios de pago. Por cada visitante que recibas en la web, deberás pagar un coste. En el SEO no tenemos que asumir ningún coste por visitante.
Hay que pensar también en el tiempo que requiere cada estrategia en dar sus frutos. El SEM, es a corto plazo más caro pero efectivo; mientras que el SEO es algo que tienes que trabajar en profundidad, optimizando la web constantemente y generando contenido de valor, a la larga el SEO da mejores resultados y es más rentable que una campaña de SEM.
Por lo tanto, para que el SEO dé resultados debe estar enfocado a medio/largo plazo.
Un punto muy importante también es que el SEM no repercute en el SEO. Es decir, tu posición media no mejora con las campañas SEM. Si has volcado todos tus esfuerzos en el SEM y no has trabajado en tu SEO, una vez que dejes de invertir en anuncios de Google tu web volverá al anonimato.
En conclusión, si deseas un impulso a tus ventas, una campaña SEM te va a ayudar a recibir visitas casi inmediatamente.
Las SERP de Google: esto es lo nuevo que debes conocer
Las SERP no son otra cosa que las páginas de resultados que nos muestran los motores de búsqueda como Google. Son ligeramente personalizadas para mejorar la experiencia de usuario, con resultados que el algoritmo selecciona y nos recomienda a partir de las palabras claves que elijamos, nuestro historial de búsqueda o ubicación.
Naturalmente, las SERP han evolucionado para ofrecer la mejor experiencia de usuario. La tendencia es hacía contenidos muy visuales, dónde la información sea concisa y fácilmente localizable. Queremos respuestas, y las queremos rápido.
Consideramos que, para sacar el mejor partido posible al SEO, es necesario que conozcáis las últimas novedades en este aspecto. Primero de todo, queríamos hablar de los conceptos de “búsquedas cero clics” y “Featured Snippets”.
Las búsquedas cero clics es un concepto que se resume en encontrar la información que buscabas sin necesidad de hacer clic en ningún enlace. Se estima que, a día de hoy, más del 50% de las búsquedas en Google son cero clics, a través de secciones de la SERP como la de “people are also asking”.
Estar en esta posición es sin duda un garante de tráfico y mucha visibilidad para tu web.
En ese sentido, el panel de conocimientos es otra característica que debemos tener en cuenta de las SERP. Esta es una ficha que se sitúa en la parte derecha de la pantalla y recoge la información más importante de la búsqueda.
Hay otros factores de las SERP que son importantes como la información que se muestra en Google Maps, las reseñas, si figuras en la sección de “noticias destacadas”, los enlaces del sitio dónde se incluyen páginas adicionales de tu web…
Elementos claves del SEO: ¿A qué debemos prestar atención?
Palabras claves
Ya hemos visto que el buscador de Google funciona a través de “palabras clave” o “keywords”. Estos son términos o frases que los usuarios utilizan para buscar información en los motores de búsqueda. Estas son fundamentales para el SEO ya que te permiten optimizar tu sitio web para que sea relevante para las consultas que se están realizando.
Para seleccionar las más interesantes, hay que realizar lo que se conoce como una “investigación de palabras clave”. Esta investigación consiste en analizar y escoger las keywords más relevantes para tu negocio. Deberemos prestar atención a factores como el volumen de búsqueda y el nivel de competencia.
Para llevar a cabo esta investigación de palabras claves existen muchas herramientas de pago como Screaming Frog, Keyword Planner (tiene una versión gratis) y Semrush, y otras de libre acceso como Google Trends, Answer the Public y Ubersuggest.
Contenido de calidad
No irás a ningún lado sin un contenido que merezca la pena leer. La información que se lea en tu sitio web debe ser relevante, útil e informativa para tu audiencia.
Además, contar con un contenido de calidad mejorará la experiencia de usuario, y favorecerá que otras páginas recomienden tu sitio web a través de enlaces de calidad.
Asimismo, mostrar a tu audiencia un contenido de calidad mejorará un indicador muy considerado a nivel SEO: el tiempo medio que los usuarios pasan en tu web (duración media de la sesión). Este es un factor que Google también tiene en cuenta, ya que un tiempo muy reducido puede ser sinónimo de contenido poco atractivo.
Enlaces de calidad
Como otros aspectos de la vida misma, las recomendaciones de terceros son garantía de calidad. Por lo tanto, Google favorece mucho a los sitios webs que son referentes, y los premia mejorando su “autoridad”.
La autoridad de dominio de una página web es una métrica muy valiosa del “SEO offpage”, que puede ser medida con herramientas como MOZ, que predice la credibilidad del sitio web respecto a otras. Sus valores están comprendidos entre el 1 al 100, siendo 1 el valor más bajo y 100 el más alto.
Si eres una web que recibe enlaces provenientes de sitios webs relevantes y de confianza, y tienes una autoridad de dominio alta, los motores de búsqueda lo interpretarán como que ofreces contenido de calidad.
Experiencia de usuario
Esta métrica se puede definir como la impresión general que tienen los usuarios cuando navegan por tu sitio web.
Una buena experiencia de usuario empieza por un diseño web responsivo dónde la información y diseño se ajuste a los distintos tipos de dispositivos y tamaños de pantallas.
Otros factores como la velocidad de carga resultan fundamentales para una buena experiencia de usuario. Si tu sitio web tarda mucho en cargar, los motores de búsqueda lo considerarán como un punto negativo e influirá en tu posicionamiento.
Una métrica para medir la experiencia de usuario es la tasa de rebote. Esta analítica mide cómo se comportan los usuarios cuando entran en tu web, y en concreto si interactúan de alguna manera dando clic en enlaces, dejando un comentario o realizando una acción. Una tasa de rebote alta significa que los usuarios abandonan tu página sin haber hecho nada en ella.
Otra métrica que puede ayudarte a hacerte una idea de la experiencia que tu página brinda a los visitantes es la duración media de la sesión, de la que hemos hablado con anterioridad.
SEO on-page y SEO off-page
Para lograr un buen posicionamiento en los motores de búsqueda, es necesario aplicar diferentes técnicas de SEO. Entre las técnicas más importantes se encuentran el SEO On-Page y el SEO Off-Page.
El SEO On-Page se enfoca en la optimización del contenido y la estructura interna del sitio web, mientras que el SEO Off-Page se enfoca en la promoción externa del sitio web a través de enlaces de calidad y menciones en redes sociales.
Ambas técnicas son importantes y complementarias para lograr un buen posicionamiento en los motores de búsqueda y atraer tráfico de calidad hacia tu sitio web. En este apartado profundizaremos en cada una de estas técnicas:
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Elementos del SEO on-page
Se trata de trabajar en todo lo que se encuentra dentro del sitio web para que sea más fácil de indexar y posicionar por los motores de búsqueda.
En el apartado anterior hablamos de las palabras claves, la calidad del contenido, y la experiencia del usuario.
La investigación de palabras claves incide directamente en este apartado, ya que tenemos que incluir las más interesantes en los títulos, meta descripciones, encabezados H1, H2, y H3, y en los cuerpos de texto.
- Un meta título es el texto que será visible en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERPs) y será el título cliqueable por el que los usuarios accederán al sitio web. La extensión ideal es de no más de 60 caracteres, ya que es lo máximo que permite una SERPs.
- Una meta descripción es un breve resumen del contenido de la página y figura justo debajo del título en la SERP. La extensión ideal es de unos 155 caracteres.
- Encabezados: Definen la estructura del contenido de la página indicando la jerarquía de la información. Se conocen como H1, H2, H3, etc El H1 se suele utilizar para elegir el título principal de la página, mientras que el H2 y el H3 para los subtítulos.
En este sentido, debemos incluir la palabra clave principal o frase que queramos posicionar tanto en el título como en la meta descripción. En los encabezados debemos utilizar subtítulos descriptivos que acompañen el contenido de cada sección, y evitar caer en el error de la “canibalización de keywords”.
Este es un fenómeno adverso que surge de un mal planteamiento de las keywords. Cuando tratamos de posicionar las mismas palabras claves en diferentes páginas de la web y entradas de blog, estamos en realidad perjudicando nuestra fuerza SEO. A Google no le gusta el contenido duplicado, ¡así que piensa dónde vas a posicionar qué keywords!
Naturalmente, cómo se estructura la información también es primordial para el SEO on-page. Si tu web ofrece una navegación clara y sencilla, con enlaces internos y una jerarquía de contenidos, estás ayudando a la indexación por parte del motor de búsqueda.
Esto es especialmente importante cuando nos referimos a las últimas incorporaciones en las SERPS, como las famosas “búsquedas 0 clic” y los “featured snippets”.
Para poder figurar en ellas, Google debe considerar que tu contenido responde a la perfección la pregunta del usuario, y estar escrito de una manera sencilla para que dé una respuesta completa en poco espacio.
Estructura de contenido
Tener el contenido bien estructurado en listas, párrafos y textos con frases cortas es esencial para conquistar un Featured Snippet. Al igual, otros detalles de la SERPs como puede ser la calificación del contenido (“rich snippets”) no figurará sin establecer una estructura sólida de la información.
Muy vinculado con la calidad está la extensión del contenido. Si tienes un contenido extenso, detallado y con imágenes que acompañen al texto, responderás mejor a las pregunta e intención del usuario, lo que jugará un punto importante a tu favor.
Un factor que debes valorar es la optimización de las imágenes para el SEO. Google es a final de cuentas una inteligencia artificial que está en constante desarrollo y evolución, pero todavía no entienden las imágenes a la perfección.
La mejor manera de asegurarse de que tiene en cuenta las imágenes para el posicionamiento es añadir un texto alternativo (tag alt), dónde escribamos un título que describa la imagen.
Además, debes reducir su tamaño y el de otros contenidos multimedia, para favorecer una carga rápida de la página.
Otros factores como la cantidad y asiduidad con la que publiques en tu blog también cuentan. Si tienes un buen equilibrio entre calidad y cantidad, garantizando que traes contenido fresco y actualizado, serás recompensado en los motores de búsqueda.
¿Cómo puedes trabajar el SEO off-page?
Como indica su nombre es “off-page”, y hace referencia a elementos que están fuera de la web. Como hemos dicho con anterioridad, es tan importante lo que cuentas de ti cómo lo que otros cuentan de ti, y por ello esta es otra dimensión muy importante del SEO.
Una de las técnicas más importantes dentro del SEO Off-Page es el link building o construcción de enlaces. El link building consiste en conseguir enlaces de calidad que apunten hacia nuestro sitio web, y por lo tanto involucra colaborar con terceros para que te mencionen y añadan links que redirijan a tu site en sus páginas.
¿Cómo mejorar el link building?
Para mejorar el link building, es importante conseguir enlaces de sitios web relevantes y de autoridad en nuestro nicho de mercado (los llamados “backlists”). Es importante asegurarse de que los enlaces sean naturales y orgánicos, evitando las prácticas de spam y las granjas de enlaces.
Llegados a este punto debemos explicar una diferencia que es muy significativa. Es entre los enlaces dofollow y no follow.
La autoridad se transmite, es decir, si un sitio con autoridad te menciona te está transfiriendo parte de su autoridad, lo que te ayudará a escalar puestos en Google. Esto es un enlace dofollow, un atributo que permite la transmisión de la autoridad de un sitio web a otro.
No obstante, no siempre es el caso, porque también existen los enlaces nonfollow. En este caso, el atributo le está diciendo al robot de Google que no siga esa ruta ni transfiera la autoridad a páginas externas.
Existen plataformas con autoridad en las que puedes publicar gratuitamente, pero sus backlinks son “no follow”. Eso no significa que sean irrelevantes, ya que generan tráfico a tu web y dan a conocer tu marca, pero es algo a considerar.
Otra forma de mejorar el link building es a través de la creación de contenido de calidad que genere interés en otros sitios web y que los motive a enlazarnos de forma natural, esto se denomina “Link Bait”.
Estas incluyen la presencia en redes sociales, la generación de menciones en medios de comunicación y la participación en foros y comunidades en línea. Todas estas técnicas contribuyen a aumentar la visibilidad y la reputación de nuestro sitio web en línea, lo cual puede tener un impacto positivo en el posicionamiento en los motores de búsqueda.